عنوان کامل پایان نامه :

 مطالعه تأثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتری درشعب بانک ملت استان خوزستان

قسمتی از متن پایان نامه :

1-2 اظهار مسأله

موضوع بازاریابی داخلی[1] که مدیران را با چالش­های متعددی مواجه نموده و در سال 1980 توسط ساسر و آربیت [2] مطرح شده بود، نهایتاً بوسیله بری مدون و معمول گردید. در سال 1991 کاتلر[3] بازاریابی داخلی را به عنوان وظیفه موفقیت آمیز استخدام، انگیزش و توانمند کردن کارکنان جهت ارائه خدمت عالی به مشتری تعریف نمود (کاتلر، 1991، ص 20).

با در نظر گرفتن مراحل توسعه بازاریابی داخلی و با در نظر داشتن اینکه در طول گذران این زمان در هر مرحله دیدگاهی حاکم بوده می باشد، لذا برای بازاریابی داخلی تعاریف متعددی بر حسب زمان ارائه و دیدگاه حاکمه ارائه شده می باشد که با در نظر داشتن گستردگی و واقع­گرائی تعاریف از سال 1981 به بعد موارد تحت الذکر مورد تصریح قرار می­گیرد:

 

  1. کارکنان با انگیزه و آگاه (حساس) به مشتری؛
  2. توجه، توسعه، ایجاد انگیزه وحفظ کارکنان واجدالشرایط از طریق محصول شغل[4] که نیازهایشان را ارضا نماید. بازاریابی داخلی فلسفه رفتار با کارکنان بسان مشتریان بوده و آن استراتژی شکل دادن به محصول شغل بمنظور ایجاد تناسب با نیازهای انسانی می باشد؛
  3. تنظیم، آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان بسوی اهداف نهادی می باشد و فرآیندیست که به آن وسیله پرسنل نه تنها ارزش برنامه را درک می کنند بلکه جایگاه خود را در آن می دانند؛
  4. بازاریابی داخلی کوشش برنامه ریزی شده­ایست که از یک رویکرد شبه بازاریابی بهره گیری می­نماید تا در کارکنان بمنظور اجرا و انسجام استراتژی­های سازمانی بسمت مشتری مداری ایجاد انگیزه نماید (احمد و رفیق[5]، 2000، ص 450 – 453)؛
  5. در نظر گرفتن” کارکنان” بعنوان “مشتریان داخلی”و “مشاغل” بعنوان “محصولات داخلی” که اهداف سازمان را مخاطب قرار می دهند؛
  6. فلسفه­ای برای مدیریت منابع انسانی سازمان بر مبنای چشم انداز بازاریابی؛
  7. ترفیع (ارتقا)”شرکت و خط­های تولید آن” به “کارکنان شرکت”؛
  8. نوعی بازاریابی موسسات خدماتی می باشد که در آن موسسه برای تامین رضایت مشتری، کارکنانی را که با مشتری مستقیماً در تماسند و دیگر افرادی را که به نحوی خدمات ارائه شده را پشتیبانی می­کنند، آموزش داده و برای این مقصود در آنها ایجاد انگیزه می­نماید. همانگونه که ملاحظه گردید مفهوم بازایابی داخلی دارای تعاریف متعددی می­باشد اما با تعمق به معانی ارائه شده می­توان دریافت که در ریشه همه تعاریف 2 اصل اساسی هست:

اول اینکه بازاریابی داخلی مکانیزمی جهت توسعه مسئولیت بازاریابی در تمام سازمان می باشد؛

دوم بمنظور رسیدن به این هدف، هر پرسنل بایستی به گونه­ای تشویق گردد تا جانشینش را در زنجیره خدمت نه صرف یک همکار بلکه بعنوان یک مشتری داخلی در نظر گیرد‏ ‏(سرگینت و همکاران[6]، 1998 ،ص 67 – 68).‏

در این راستا بود که رینوسو و موریس[7] در سال 1996 شش گام عمومی را در بازاریابی داخلی بر شمردند که عبارتند از :

 

 

  1. ایجاد آگاهی داخلی
  2. شناسائی مشتریان و تامین کنندگان داخلی
  3. شناسائی انتظارات مشتریان داخلی
  4. آگاه سازی تامین کنندگان داخلی با این انتظارات بمنظور مطالعه قابلیت­ها و/یا موانع جهت برآوردن این نیازمندی­ها.
  5. کوشش تامین کنندگان داخلی بمنظور ایجاد تغییرات لازم جهت ارائه سطح مورد نیاز خدمت
  6. و نهایتاً بدست آوردن مقیاسی برای کیفیت خدمت داخلی و ارائه بازخور آن به تامین­کنندگان داخلی در صورت بهبود خدمات (لینگز[8]، 2000 ، ص 29).

بلنتاین[9] با در نظر گرفتن تعاریف ارائه شده پیش فرض­های بازاریابی داخلی را موارد ذیل معرفی نمودند:

  1. گسترش ارتباطات با مبادله ارزش متقابل بین شرکت کنندگان آغاز می­گردد.
  2. بازاریابی داخلی به یک فرآیند یادگیری فعالیت نیازمند می باشد.
  3. توسعه ارتباط بین فعالیت یادگیری و تجدید اطلاعات قرار می گیرد.
  4. تجدید اطلاعات، هدف بازاریابی داخلی می باشد.
  5. شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

  6. بازاریابی داخلی از طریق ارتباط با بازاریابی خارجی مشروعیت می­یابد (بلنتاین، 2003 ،ص 1257).

فیسک و همکاران[10] (1993) بازاریابی داخلی را به عنوان یک موضوع خاص و با اهمیت در ادبیات بازاریابی خدمات تشخیص داده بودند، ایشان دو ایده اساسی که بر این مفهوم تکیه دارد مطرح نمودند، اول اینکه هرکسی در سازمان یک مشتری دارد و دوم این که در طراحی شغل مشتریان داخلی بایستی خدمت، خوشحالی و انگیزش را، قبل ازاینکه آن­ها بطور موثر به مشتری نهایی خدمت کنند در نظر گرفت (لی­لند و همکاران[11]، 1996، ص 8). در راستای تحقق اهداف سازمانی از طریق مکانیسم بازاریابی داخلی سازمان­ها نیازمند بالابردن سطح کیفی کارکنان از طریق افزایش غنای شغلی، آموزش، پاداش، امنیت شغلی و افزایش توانمندی­های ارتباطی و مدیریتی کارکنان هستند. کلیه اقدامات بازاریابی انجام پذیرفته در هر سازمانی به مقصود جذب، حفظ و ارتقای وفاداری مشتریان در سازمان­ها انجام می شود. در کنار این امر، مدیریت منابع انسانی در صدد دستیابی به تعهد مشتریان داخلی، رضایت شغلی و جلب اعتماد نسبت به مدیران می باشد که این امر با فعالیت­های بازاریابی داخلی سازمان عجین گشته می باشد. پس، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به مقصود دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان می باشد، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت شغلی مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت مشتریان خارجی آن می باشد. مطالعات کوهرت و لوین(۱۹۹۲) بیانگر این واقعیت می باشد که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد (ابراهیمی و عبدالباقی، 1382، ص 49- 47). در زمینه ارتباط بین بازاریابی داخلی و عملکرد سازمان بویژه در بخش خدمات مطالعات معدودی صورت گرفته که تمامی این مطالعات ارتباط غیر مستقیمی بین این دو متغیر را نشان می­دهد. هدف پژوهش حاضر تجزیه و تحلیل تاثیری که بازاریابی داخلی ممکن می باشد بر جوانب داخلی (رضایت کارکنان در ارتباط با مشتری ) و جوانب خارجی (رضایت مشتری و کیفیت خدمات دریافت شده بوسیله مشتری ) داشته باشد، می باشد (ابزری و همکاران، 1388، ص 29). از اینرو این پژوهش درصدد مطالعه ارتباط بین ابعاد بازاریابی داخلی و رضایت مشتریان شعب بانک ملت استان خوزستان می باشد و دراین پژوهش به دنبال پاسخ به این سوال هستیم که چه ارتباط­ای میان عوامل  بازاریابی داخلی و رضایت­مندی مشتریان هست.

[1] .Internal marketing

[2]. Sasser and Arbeit

[3] .Kotler

[4]. Job product

[5]. Ahmed & Rafiq

[6]. Sargeant et al

[7]. Reynoso & Moores

[8]. Lings

[9]. Ballantyne

[10]. Fisk et al

[11]. Leyland  et al

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

4 اهداف پژوهش

در شروع پژوهش، قبل از هر گونه مطالعه و برآوردی بایستی هدف محقق از مسئله­ای که برای مطالعه انتخاب کرده می باشد، روشن گردد. بدون هدف و ابهام موضوع پژوهش، موجب خواهد گردید در طی پژوهش پس از آن، نتایج رضایت بخش نبوده و محقق نداند به کدام سمت و به چه جهتی گام بردارد. با در نظر داشتن مطالب اظهار شده این پژوهش در پی مطالعه ارتباط بین بازاریابی داخلی و رضایت مشتری به عنوان هدف آرمانی می­باشد.

پس اهداف کلی این پژوهش را می­توان به تبیین زیر بیان نمود:

هدف اصلی:

شناسایی و مطالعه ارتباط میان بازاریابی داخلی و رضایت­مندی مشتریان شعب بانک ملت استان خوزستان

اهداف ویژه:

شناسایی و مطالعه عوامل بازاریابی داخلی در شعب بانک ملت و نحوه سنجش و اندازه گیری آن­ها؛

شناسایی و مطالعه عوامل رضایت­مندی مشتریان در شعب بانک ملت و نحوه سنجش و اندازه گیری
آن­ها.

 1-5 سوالات پژوهش

  1. چه ارتباط­ای بین عوامل انگیزش مادی کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان هست؟
  2. چه ارتباط­ای بین عوامل انگیزش غیرمادی کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان هست؟
  3. چه ارتباط­ای بین عوامل محیطی کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان هست؟
  4. چه ارتباط­ای بین ابزار و تجهیزات کاری کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان هست؟
  5. چه ارتباط­ای بین تجربه کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان هست؟
  6. چه ارتباط­ای بین کیفیت خدمات کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان هست؟

 

مطالعه تأثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتری درشعب بانک ملت استان خوزستان