عنوان کامل پایان نامه :

 مطالعه تأثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتری درشعب بانک ملت استان خوزستان

قسمتی از متن پایان نامه :

مقدمه

بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی می باشد که حدود 30 سال قبل به عنوان شیوه­ای برای حل مسائل و معضلات مربوط به کارکنان سازمان­ها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری  مطرح گردید که عبارت می باشد از جذب، توسعه، انگیزش و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندی­های آن­ها. به بیانی دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه ارتباط و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان می باشد. به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح می باشد. امروزه بازاریـابی داخـلی به یکی از استراتـژی­های محوری و حیاتی بسیاری از شرکت­های خدماتی مبدل شده می باشد، که با چالش­هایی که سازمان­ها در اوضاع و شرایط رقابت جهانی با آن روبرو هستند قابل توجیه می باشد. ماهیت کسب و کار آنگونه متحول شده که بسیاری از شرکت­های تولیدی و خدماتی موفق در جهان با ارائه خدمت کارآمد و منطبق با نیاز مشتری به عنوان یک منبع مزیت رقابتی به آن می­نگرند. پس، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به مقصود دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان می باشد، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. (بری[1]،1981، ص 9-33).

 

1-2 اظهار مسأله

موضوع بازاریابی داخلی[2] که مدیران را با چالش­های متعددی مواجه نموده و در سال 1980 توسط ساسر و آربیت [3] مطرح شده بود، نهایتاً بوسیله بری مدون و معمول گردید. در سال 1991 کاتلر[4] بازاریابی داخلی را به عنوان وظیفه موفقیت آمیز استخدام، انگیزش و توانمند کردن کارکنان جهت ارائه خدمت عالی به مشتری تعریف نمود (کاتلر، 1991، ص 20).

با در نظر گرفتن مراحل توسعه بازاریابی داخلی و با در نظر داشتن اینکه در طول گذران این زمان در هر مرحله دیدگاهی حاکم بوده می باشد، لذا برای بازاریابی داخلی تعاریف متعددی بر حسب زمان ارائه و دیدگاه حاکمه ارائه شده می باشد که با در نظر داشتن گستردگی و واقع­گرائی تعاریف از سال 1981 به بعد موارد تحت الذکر مورد تصریح قرار می­گیرد:

 

  1. کارکنان با انگیزه و آگاه (حساس) به مشتری؛
  2. توجه، توسعه، ایجاد انگیزه وحفظ کارکنان واجدالشرایط از طریق محصول شغل[5] که نیازهایشان را ارضا نماید. بازاریابی داخلی فلسفه رفتار با کارکنان بسان مشتریان بوده و آن استراتژی شکل دادن به محصول شغل بمنظور ایجاد تناسب با نیازهای انسانی می باشد؛
  3. تنظیم، آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان بسوی اهداف نهادی می باشد و فرآیندیست که به آن وسیله پرسنل نه تنها ارزش برنامه را درک می کنند بلکه جایگاه خود را در آن می دانند؛
  4. بازاریابی داخلی کوشش برنامه ریزی شده­ایست که از یک رویکرد شبه بازاریابی بهره گیری می­نماید تا در کارکنان بمنظور اجرا و انسجام استراتژی­های سازمانی بسمت مشتری مداری ایجاد انگیزه نماید (احمد و رفیق[6]، 2000، ص 450 – 453)؛
  5. در نظر گرفتن” کارکنان” بعنوان “مشتریان داخلی”و “مشاغل” بعنوان “محصولات داخلی” که اهداف سازمان را مخاطب قرار می دهند؛
  6. فلسفه­ای برای مدیریت منابع انسانی سازمان بر مبنای چشم انداز بازاریابی؛
  7. ترفیع (ارتقا)”شرکت و خط­های تولید آن” به “کارکنان شرکت”؛
  8. نوعی بازاریابی موسسات خدماتی می باشد که در آن موسسه برای تامین رضایت مشتری، کارکنانی را که با مشتری مستقیماً در تماسند و دیگر افرادی را که به نحوی خدمات ارائه شده را پشتیبانی می­کنند، آموزش داده و برای این مقصود در آنها ایجاد انگیزه می­نماید. همانگونه که ملاحظه گردید مفهوم بازایابی داخلی دارای تعاریف متعددی می­باشد اما با تعمق به معانی ارائه شده می­توان دریافت که در ریشه همه تعاریف 2 اصل اساسی هست:

اول اینکه بازاریابی داخلی مکانیزمی جهت توسعه مسئولیت بازاریابی در تمام سازمان می باشد؛

دوم بمنظور رسیدن به این هدف، هر پرسنل بایستی به گونه­ای تشویق گردد تا جانشینش را در زنجیره خدمت نه صرف یک همکار بلکه بعنوان یک مشتری داخلی در نظر گیرد‏ ‏(سرگینت و همکاران[7]، 1998 ،ص 67 – 68).‏

در این راستا بود که رینوسو و موریس[8] در سال 1996 شش گام عمومی را در بازاریابی داخلی بر شمردند که عبارتند از :

 

 

  1. ایجاد آگاهی داخلی
  2. شناسائی مشتریان و تامین کنندگان داخلی
  3. شناسائی انتظارات مشتریان داخلی
  4. آگاه سازی تامین کنندگان داخلی با این انتظارات بمنظور مطالعه قابلیت­ها و/یا موانع جهت برآوردن این نیازمندی­ها.
  5. کوشش تامین کنندگان داخلی بمنظور ایجاد تغییرات لازم جهت ارائه سطح مورد نیاز خدمت
  6. و نهایتاً بدست آوردن مقیاسی برای کیفیت خدمت داخلی و ارائه بازخور آن به تامین­کنندگان داخلی در صورت بهبود خدمات (لینگز[9]، 2000 ، ص 29).

بلنتاین[10] با در نظر گرفتن تعاریف ارائه شده پیش فرض­های بازاریابی داخلی را موارد ذیل معرفی نمودند:

[1]. Berry

[2] .Internal marketing

[3]. Sasser and Arbeit

[4] .Kotler

[5]. Job product

[6]. Ahmed & Rafiq

[7]. Sargeant et al

[8]. Reynoso & Moores

[9]. Lings

[10]. Ballantyne

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

4 اهداف پژوهش

در شروع پژوهش، قبل از هر گونه مطالعه و برآوردی بایستی هدف محقق از مسئله­ای که برای مطالعه انتخاب کرده می باشد، روشن گردد. بدون هدف و ابهام موضوع پژوهش، موجب خواهد گردید در طی پژوهش پس از آن، نتایج رضایت بخش نبوده و محقق نداند به کدام سمت و به چه جهتی گام بردارد. با در نظر داشتن مطالب اظهار شده این پژوهش در پی مطالعه ارتباط بین بازاریابی داخلی و رضایت مشتری به عنوان هدف آرمانی می­باشد.

پس اهداف کلی این پژوهش را می­توان به تبیین زیر بیان نمود:

هدف اصلی:

شناسایی و مطالعه ارتباط میان بازاریابی داخلی و رضایت­مندی مشتریان شعب بانک ملت استان خوزستان

اهداف ویژه:

شناسایی و مطالعه عوامل بازاریابی داخلی در شعب بانک ملت و نحوه سنجش و اندازه گیری آن­ها؛

شناسایی و مطالعه عوامل رضایت­مندی مشتریان در شعب بانک ملت و نحوه سنجش و اندازه گیری
آن­ها.

 1-5 سوالات پژوهش

  1. چه ارتباط­ای بین عوامل انگیزش مادی کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان هست؟
  2. چه ارتباط­ای بین عوامل انگیزش غیرمادی کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان هست؟
  3. چه ارتباط­ای بین عوامل محیطی کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان هست؟
  4. چه ارتباط­ای بین ابزار و تجهیزات کاری کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان هست؟
  5. چه ارتباط­ای بین تجربه کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان هست؟
  6. چه ارتباط­ای بین کیفیت خدمات کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان هست؟

 

مطالعه تأثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتری درشعب بانک ملت استان خوزستان