دانلود پایان نامه

عنوان کامل پایان نامه :

 مطالعه ارتباط بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار مصرف کنندگان درفرایند تصمیم خرید خودرو

قسمتی از متن پایان نامه :

2 هفت تأثیر کارگزار تبلیغ در ارتباط با مخاطبان هدف

کارگزار تبلیغ، در فرآیند یک نوآوری با مخاطبان خود دارای هفت تأثیر پیاپی می باشد. او قبل از هر چیز بایستی به پیام هایی که ارسال می کند، آگاهی کافی و باور داشته باشد و با سازمان یا جامعۀ خویش احساس تعلق کند. در مجموع هفت نقشی که وی بایستی ایفاء کند به تبیین زیر می باشد:

  • برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت به تغییر: کارگزار تبلیغ بایستی احساس نیاز به تغییر را در رفتار مخاطبان خود پدید آورد. برای اجرای این کار وی بایستی راه حلهای گوناگون مربوط به یک مسئله را نشان دهد، اهمیت مسایل را روشن سازد و مخاطب خود را قانع کند. در این مرحله کارگزار تبلیغ نه تنها بایستی نیازها را مشخص کند بلکه آنها را به صورت عاملی سازنده و ابزاری برای پیشرفت ارائه کند. شاید یکی از معضلات مردم جوامع مختلف و به ویژه جامع، ما بی اطلاعی از خدماتی می باشد که این سازمان ها می توانند در جهت منافع آنها انجام دهند.
  • ایجاد ارتباط با مخاطب: هنگامی که نیاز به تغییر ایجاد گردید، کارگزار تبلیغ بایستی با مخاطب خود ارتباط مستقر کند. او می تواند با اعتبار بخشیدن، ایجاد اعتماد و همدلی با نیازهای آنان، این ارتباط را تحکیم بخشد، زیرا در این جا مخاطبان بایستی پیش ازپذیرش توجه جدید، کارگزار تغییر را پذیرفته باشند.
  • تعیین نیاز مخاطب: کارگزار تبلیغ بایستی مسایل مخاطبان خود را مطالعه کرده و مشخص سازد چرا روشهای موجود نمی توانند نیازهای آنها را برآورده کنند. در این جا کارگزار تبلیغ بایستی برای دستیابی به نتایج پژوهش خود، موفقیت ها را از نگاه مخاطبان خود ببیند. او بایستی از نظر روانی خود را در جایگاه آنها قرار دهد و مسائل را آنگونه ببیند که آنها می نگرند. این نوع شیوۀ انتقال فکری و روانی معمولا” دشوار می باشد.
  • ایجاد انگیزۀ تفسیر در مخاطب: کارگزار تبلیغ پس از مطالعه راه های دستیابی مخاطب به اهداف خود، بایستی وی را به تغییر و نوآوری تشویق کند، اما تفسیر، بایستی با در نظر داشتن خواست و نیازهای مخاطب باشد تا تغییر برای تفسیر. در این مرحله، کارگزار تبلیغ تنها تأثیر یک مشوق را اعمال می کند اما آن چیز که بایستی در اینجا یادآوری گردد، این می باشد که اگر تمایلات درونی علایق یک شخص یا گروه نسبت به موضوعی زیاد باشد، اعتقادات آمادگی زیادی برای ثبات از خود نشان می دهند، از این رو نمی توان در دیدگاه های آنها به آسانی تغییرایجاد نمود. این امر در مورد دیدگاه های نخبگان جامعه نیز صادق می باشد. در مجموع، اگر علایق و انگیزه های درونی افراد در سطح بالائی قرار گیرد، عوامل محیطی پیرامون آنها نیز می توانند از استحکام عقایدشان طرفداری کنند و اگر جامعه طرفداری خود را از موضوع نشان دهد، عامل مهمی در ثبات بیش تر عقاید و کاهش احتمال تغییر عقاید قبل از زمان معین خواهد بود. بر عکس، هنگامی که افراد انگیزه و علایق درونی کمتری نسبت به موضوع داشته باشند، اگر عوامل محیطی نیز از موضوع طرفداری نکنند، این طرفداری نکردن و علاقه نداشتن سبب پدید آمدن بی ثباتی در آنها می گردد و تغییر علایق در طول زمان به وجود خواهد آمد. در مواردی که مردم با موضوعی فعال اند برخورد می نمایند، بایستی پاسخ های خاصی را به افکار مختلف مردم در سطح وسیع انتشار داد. بی توجهی به نظرات و عقاید مردم منجر به بی تفاوتی آنها نسبت به حقایق اجتماعی خواهد گردید.
  • تبدیل در نظر داشتن رفتار: توجه عبارت از نوعی آمادگی، تمایل به اقدام یا عکس العمل خاصی پیش روی محرکی خاص می باشد. در صورت برخورد با موضوع، توجه در اظهار و رفتار تجلی پیدا می کند. کراچفیلد توجه ها را همچون «سازمانی پایا از فرآیندهای انگیزشی، هیجانی و ادراکی» تعریف می کند. بنابر این بین توجه و رفتار رابطۀ نزدیکی هست، زیرا توجه های از پیش شکل گرفته می توانند گزینش های ذهنی فرد را سمت و سو دهند. از این رو کارگزار تبلیغ کوشش می کند تا با توصیه های مبتنی بر نیازهای مخاطب در رفتار وی تاثیر بگذارد و توجه را به رفتار تبدیل کند.
  • پایدار ساختن تغییر: کارگزار تبلیغ می تواند به گونه ی مؤثر، با فرستادن پیام های تشویق، رفتار جدید را تثبیت و پایدار کند. این روش با دادن پاداش برای بالا بردن نیروی تمایل به دادن پاسخ دلخواه انجام می گیرد. در این روش برای بالا بردن امکان دریافت پاسخ دلخواه پاداش داده می گردد.
  • دستیابی به داوری جدید: هدف نهایی اغواگران و کارگزاران تبلیغ این می باشد که افراد را از وابستگی به عقاید دیگران و پیشداوری دربارۀ سازمان خود برهانند و استقلال فکر و داوری جدید به آنها بدهند. در این مسیر موفقیت کارگزار تبلیغ در استفادۀ دقیق از تبلیغات نوآورانه می باشد که می تواند بر اهداف تبلیغاتی خویش از طریق جذب وتاثیرگذاری بر مخاطبان هدف نایل آیند.

 

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش:

عمده ترین هدف پژوهش این می باشد که مطالعه ارتباط بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار مصرف کنندگان در هنگام فرآیند تصمیم خرید خودرو ، مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد.

از نظر کلی اهداف عمده پژوهش را می‌توان به صورت زیر بیان نمود:

1ـ تجزیه و تحلیل جایگاه ویژه تبلیغات تلویزیونی در امر مدیریت بازاریابی.

2ـ تجزیه و تحلیل رفتار خریداران در هنگام فرآیند تصمیم خرید خودرو.

3ـ مطالعه ارتباط بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار خریداران در هنگام فرآیند تصمیم خرید خودرو.